ΕΛΛΗΝΙΚΑ ΚΑΙ ΕΙΣΑΓΩΜΕΝΑ ΠΡΟΙΟΝΤΑ ΔΙΑΤΡΟΦΗΣ

Τα εισαγόμενα προϊόντα διατροφής κατακλύζουν το ελληνικό νοικοκυριό, ενώ συρρικνώνεται συνεχώς η δύναμη των ελληνικών προϊόντων. «Οι πολυεθνικές και οι ελληνικές εισαγωγικές εταιρείες πλημμυρίζουν την εγχώρια αγορά με ξένα προϊόντα, εκτοπίζοντας τα παραδοσιακά δικά μας», υποστηρίζουν στελέχη μεγάλων ελληνικών παραγωγικών επιχειρήσεων, επισημαίνοντας ότι η προτίμηση των εισαγόμενων έναντι των ελληνικών έχει πάψει προ πολλού να έχει ως κριτήριο επιλογής την ανώτερη ποιότητα των πρώτων. Μάλιστα, όπως αναφέρουν, αρκετά ελληνικά προϊόντα βελτιώνονται συνεχώς, ξεπερνώντας σε αρκετές περιπτώσεις τα αντίστοιχα εισαγόμενα. Κι όμως...

«Μια πολυεθνική εταιρεία έχει τη δυνατότητα να προσαρμόζει τα προϊόντα της στις απαιτήσεις των τοπικών αγορών», αναφέρει ο κ. Άγις Πιστιόλας, διευθυντής marketing της Agrino, επισημαίνοντας ότι αυτή η δυνατότητα προήλθε και από τον εξορθολογισμό της παραγωγής, δηλαδή από τη μετακίνηση της παραγωγής προϊόντων από τις χώρες των μητρικών βιομηχανικών εταιρειών σε άλλες χαμηλότερου εργατικού κόστους.

Ο αγώνας είναι άνισος κυρίως για τις μικρότερες ελληνικές παραγωγικές επιχειρήσεις που πρέπει να αντιμετωπίσουν τους ισχυρούς της βιομηχανίας τροφίμων (εγχώριων και πολυεθνικών κεφαλαίων). Τα περιορισμένα μέσα που διαθέτουν έναντι του πανίσχυρου marketing και των υψηλών budget των μεγάλων επιχειρήσεων δημιουργούν τις προϋποθέσεις ώστε η «πλάστιγγα» να γέρνει υπέρ των εισαγόμενων.

Άνισος ο αγώνας

Eάν στις παραμέτρους αυτές προστεθούν οι εγγενείς αδυναμίες της αγροτικής παραγωγής και οι πιέσεις που δέχονται οι μικροί παραγωγοί από τις μεγάλες αλυσίδες (σε όρους πληρωμής, εκπτώσεις, προϊόντα private label), είναι εύκολα αντιληπτοί οι λόγοι που τα ελληνικά προϊόντα δυσκολεύονται να ανταποκριθούν στον ανταγωνισμό τους με τα εισαγόμενα.

«Η ευθύνη των σούπερ μάρκετ έναντι των ελληνικών προϊόντων είναι η εφαρμογή της ίδιας πολιτικής πληρωμών και εκπτώσεων με εκείνη για τα εισαγόμενα», τονίζει ο κ. Θεόδωρος Αντωνόπουλος, διευθυντής marketing της Creta Farm. Την άποψη αυτή συμμερίζονται οι παραγωγοί και άλλων επώνυμων ελληνικών προϊόντων, επικρίνοντας το λιανεμπόριο για την πολιτική που συνήθως εφαρμόζει σχετικώς. «Τα σούπερ μάρκετ έχουν ξεκινήσει έναν οξύτατο πόλεμο τόσο με την προώθηση των private label όσο και με τις πιέσεις που ασκούν στους προμηθευτές για χαμηλές τιμές, με αποτέλεσμα να συμπιέζουν τα περιθώρια κέρδους των μικρών παραγωγών και να τους οδηγούν στο να βάλουν λουκέτο στις επιχειρήσεις τους», αναφέρουν.

Είναι σαφές ότι η διαπραγματευτική δύναμη που αντιπαρατάσσουν οι πολυεθνικές και οι μεγάλες εισαγωγικές εταιρείες στις απαιτήσεις του οργανωμένου λιανεμπορίου αποτελεί ένα ισχυρό πλεονέκτημα, που λείπει από τις μικρότερες σε μέγεθος εταιρείες. «Ό,τι δεν μπορεί να πάρει το σούπερ μάρκετ από τους μεγάλους, το παίρνει από τους μικρούς», διαπιστώνει στέλεχος μεγάλης βιομηχανίας τροφίμων, εξηγώντας ότι τα ισχυρά brand μπορούν να επιβάλλουν τους δικούς τους κανόνες στο λιανεμπόριο, αφού η διείσδυση των προϊόντων τους στην αγορά είναι τέτοια που κάνουν αδιανόητη την απουσία τους από το ράφι. Χαρακτηριστική, όπως αναφέρουν, είναι η περίπτωση μεγάλης αλυσίδας σούπερ μάρκετ, η οποία απέσυρε από τα ράφια της προϊόντα πανίσχυρου πολυεθνικού κολοσσού. Ήταν τέτοια η δύναμη του προϊόντος που ο "αποκλεισμός" του κράτησε μόλις δύο μήνες.

Ασύμφορο χαρακτηρίζεται επίσης από μερίδα Ελλήνων παραγωγών και το κόστος αγοράς χώρου στο ράφι ενός σούπερ μάρκετ. Όπως αναφέρουν, το ποσό που καταβάλλει μια επιχείρηση για να αποκτήσει κωδικό εισαγωγής σε ένα σούπερ μάρκετ αφορά συγκεκριμένο μείγμα προϊόντων. Εάν η ίδια επιχείρηση τροποποιήσει τη συσκευασία ή παρουσιάσει στην αγορά ένα νέο προϊόν είναι αναγκασμένη να πληρώσει στην αλυσίδα επιπλέον δαπάνη.

Πού πλεονεκτούν τα εισαγόμενα

Παρά το ότι τα ελληνικά προϊόντα βελτιώνονται συνεχώς, τα εισαγόμενα εξακολουθούν να υπερτερούν στις προτιμήσεις των καταναλωτών για τέσσερις κυρίως λόγους.

Ο πρώτος συνδέεται με την πολιτική προώθησής τους στην ελληνική αγορά, μέσω του marketing. Όπως εύστοχα σημειώνει παράγοντας του κλάδου, «οι καταναλωτές αγοράζουν τα διαφημιζόμενα προϊόντα». Τα τεράστια διαφημιστικά κονδύλια που επενδύουν οι πολυεθνικές και οι μεγάλες εισαγωγικές εταιρείες για την προβολή των προϊόντων τους δεν μπορεί επ’ ουδενί λόγω να συγκριθούν με τα αντίστοιχα των Ελλήνων παραγωγών. Στους κανόνες του σύγχρονου marketing περιλαμβάνεται επίσης και ο τομέας του σχεδιασμού της συσκευασίας. «Υπάρχουν κατηγορίες προϊόντων στις οποίες οι Έλληνες παραγωγοί δεν έχουν εκμεταλλευτεί σωστά ή και καθόλου τα ανταγωνιστικά τους πλεονεκτήματα, ή η συσκευασία των προϊόντων τους υστερεί σημαντικά των ξένων», σημειώνει ο κ. Αντωνόπουλος.

Ο δεύτερος παράγοντας συνδέεται με τη δύναμη και την οργάνωση των δικτύων διανομής και πώλησης. Κατά κανόνα οι πολυεθνικές και μεγάλες εισαγωγικές εταιρείες διαθέτουν καλύτερη οργάνωση των δικτύων διανομής τους σε πανελλαδική κλίμακα. Επιπλέον, λόγω του αυξημένου όγκου των πωλήσεών τους, έχουν τη δυνατότητα να διαθέτουν σημαντικά κονδύλια και για την προώθηση των προϊόντων τους μέσα στα σούπερ μάρκετ. «Αντίθετα με τις μεγάλες, υπάρχουν αρκετές μεσαίες επιχειρήσεις με πολύ καλά προϊόντα, που τους λείπει όμως η οργάνωση του δικτύου διανομής, με αποτέλεσμα να χάνουν σε ανταγωνιστικότητα, καθώς αδυνατούν να ελέγξουν τη διαθεσιμότητά τους σε κάθε σημείο πώλησης».

Η σε περιορισμένο βαθμό σχεδίαση ελληνικών προϊόντων υψηλής προστιθέμενης αξίας συγκαταλέγεται επίσης στα μειονεκτήματα της ελληνικής βιομηχανίας. Όπως παρατηρούν παράγοντες της αγοράς, τα προϊόντα αυτής της ομάδας, πλην ελαχίστων εξαιρέσεων, είναι εισαγόμενα. Ο αντίλογος βέβαια που αναπτύσσεται εδώ είναι ότι τα προϊόντα υψηλής προστιθέμενης αξίας έχουν υψηλό κόστος, με αποτέλεσμα να μην ενδείκνυνται για τους μικρούς παραγωγούς.

Η καθυστέρηση στην αναδιάρθρωση της αγροτικής παραγωγής είναι ένας ακόμη σημαντικός λόγος που θέτει σοβαρά εμπόδια στην ανάπτυξη της ανταγωνιστικότητας των ελληνικών προϊόντων. Η αγροτική μας παραγωγή με τα σημαντικά προβλήματα οργάνωσης, την κατακερματισμένη σε μικρά αγροτεμάχια γεωργική ιδιοκτησία, το υψηλό κόστος, την έλλειψη κεντρικής οργάνωσης και υποστήριξης, είναι δύσκολο να αντέξει τον ανταγωνισμό των εισαγόμενων προϊόντων. «Οι Έλληνες αγρότες πρέπει να προσαρμόσουν την παραγωγή τους στο μοντέλο του σύγχρονου τρόπου διατροφής και να κάνουν ριζικές αλλαγές στις καλλιέργειές τους. Χρειάζεται να παράγουν προϊόντα που να καλύπτουν όλο το εύρος των καταναλωτικών αναγκών, να αποκτήσουν στρατηγική ανάπτυξης και να ενοποιηθούν σε μεγαλύτερα σχήματα. Να γίνουν επιχειρηματίες», αναφέρει ο κ. Πιστιόλας. «Η ελληνική παραγωγή σε ορισμένα προϊόντα όπως το ρύζι», τονίζει, «είναι από τις ακριβότερες».

Το υψηλό κόστος παραγωγής των ελληνικών προϊόντων, σε συνδυασμό με τις δυσκολίες στο μάρκετινγκ και στη διανομή τους στις αγορές του εξωτερικού, είναι από τους σημαντικότερους λόγους για τους οποίους τα ελληνικά προϊόντα δεν έχουν τη θέση που τους αξίζει ούτε στα ράφια των ευρωπαϊκών σούπερ μάρκετ.

Προς το παρόν ελάχιστα προϊόντα κάνουν "ευρωπαϊκή καριέρα". Οι επιτυχημένες προσπάθειες διείσδυσης σε ξένες αγορές αφορούν κυρίως τα προϊόντα που εξάγονται σε χώρες όπου υπάρχουν κοινότητες της ομογένειας (ΗΠΑ, Καναδάς, Γερμανία κά), όπου δηλαδή το κοινό τα γνωρίζει και τα αγοράζει.

Δυνητικά πάντως, όπως αναφέρουν στελέχη του κλάδου, η βαλκανική αγορά ενδεχομένως να αποτελέσει έναν ενδιαφέροντα προορισμό των επώνυμων προϊόντων της ελληνικής μεταποίησης, εφόσον καλυτερεύσει το βιοτικό επίπεδο των καταναλωτών της και τονωθεί η ζήτηση.