ΤΑ ΠΡΑΣΙΝΑ ΠΡΟΊΌΝΤΑ ΑΝΤΕΧΟΥΝ ΣΤΗ ΚΡΙΣΗ

Τα προϊόντα που παράγονται και διανέμονται με το πνεύμα της αειφόρου ανάπτυξης -βιολογικά, οικολογικά, προϊόντα fair trade κλπ- τα τελευταία τουλάχιστον πέντε χρόνια κερδίζουν συνεχώς και περισσότερο την εμπιστοσύνη των καταναλωτών. Οι καταναλωτές λαμβάνουν υπόψη τους σε μεγάλο βαθμό την επίπτωση που έχει στο περιβάλλον η παραγωγή και η διανομή των προϊόντων που αγοράζουν και καταναλώνουν. Σύμφωνα με την τελευταία έρευνα της IRI (Times & Trends Report, Sustainability: CPG Marketing in a Green World), το φάσμα των καταναλωτών που επιλέγουν «πράσινα» προϊόντα είναι ιδιαίτερα ευρύ και περιλαμβάνει εκπροσώπους διαφορετικών δημογραφικών χαρακτηριστικών, ψυχολογικών προφίλ και αξιών.

Στη συγκεκριμένη έρευνα μελετώνται οκτώ διαφορετικές κατηγορίες «πράσινων» καταναλωτών, και παρουσιάζονται οι τάσεις που διαμορφώνονται σχετικά με την οικολογική προσέγγιση των ζητημάτων της αγοράς, με στόχο να βοηθηθούν προμηθευτές και λιανέμποροι να αναπτύξουν πρωτοβουλίες σε έναν ταχύτατα αναπτυσσόμενο τομέα, όπως ο εξεταζόμενος, τα τυποποιημένα προϊόντα.

«Επειδή τα “πράσινα” προϊόντα θεωρούνται ακριβότερα από τα παραδοσιακά, θα ήταν λογικό να καταλήξει κάποιος στο συμπέρασμα πως σε περίοδο οικονομικής ύφεσης, με τις τιμές στα ύψη και την ανεργία σε ανοδική πορεία, να υπάρχει μείωση στη ζήτησή τους», σημειώνει ο κ. Thom Blischok, IRI Consulting and Innovation President. «Η πραγματικότητα, όμως, είναι κάπως διαφορετική. Οι marketer πρέπει να κατανοήσουν τις διαφορές μεταξύ των οκτώ αυτών διαφορετικών κατηγοριών, το βάθος της οικολογικής συνείδησης κάθε μιας από αυτές και τον τρόπο που σκέφτονται, για να μπορέσουν να δημιουργήσουν μια ξεκάθαρη εικόνα των ευκαιριών που η καταναλωτική αυτή τάση παρουσιάζει. Είναι αλήθεια πως κάποιοι καταναλωτές δεν ξοδεύουν χρήματα για να αγοράσουν “πράσινα” προϊόντα. Κάποιοι άλλοι, όμως, όχι μόνο διατηρούν τις αγορές “πράσινων” προϊόντων στο επίπεδο πριν από την κρίση, αλλά τις αυξάνουν. Η αγορά αυτή εξακολουθεί να είναι βιώσιμη. Πρέπει, όμως, να μελετηθούν σε βάθος οι παράμετροι που καθορίζουν την ανάπτυξή της, ώστε να δημιουργηθούν τα κατάλληλα μηνύματα προς το καταναλωτικό κοινό, αλλά και τα προϊόντα που θα καλύψουν τις διαφορετικές ανάγκες».

Η IRI συνεργάστηκε με την εταιρεία TNS για να μελετηθούν οι οκτώ διαφορετικές κατηγορίες «πράσινων» καταναλωτών. Από τη συνεργασία αυτή προέκυψε το γενικό συμπέρασμα πως κάθε διαφορετική ομάδα καταναλωτών έχει και διαφορετικό μέτρο στην απόφασή της για το πόσα θα πρέπει να ξοδέψει, προκειμένου να μπορέσει να εντάξει στην καθημερινότητά της την οικολογική προοπτική για τα πράγματα. Συγκεκριμένα:

• Οικο-κεντρικοί: Είναι η ομάδα των καταναλωτών που συμμετέχει σε μια σειρά οικολογικών δραστηριοτήτων. Τα μέλη της είναι ενημερωμένα και διαθέσιμα να πληρώσουν παραπάνω για να αγοράσουν προϊόντα φιλικά προς το περιβάλλον.
• Υπεύθυνοι πολίτες: Ενδιαφέρονται για κοινωνικές και πολιτιστικές δραστηριότητες, είναι ιδεαλιστές και είναι διατεθειμένοι να πληρώσουν αρκετά παραπάνω για να αγοράσουν προϊόντα φιλικά προς το περιβάλλον.
• Περήφανοι οπαδοί της παράδοσης: Σκληρά εργαζόμενοι, προσηλωμένοι στην οικογένεια, φροντίζουν να έχουν ένα σπίτι που σέβεται το περιβάλλον, πειραματίζονται με φιλικά προς το περιβάλλον προϊόντα.
• Γυναίκες που αγαπούν τη γη, αλλά και την οικονομία: Είναι γυναίκες με χαμηλό εισόδημα που εξοικονομούν χρήματα από όπου είναι δυνατόν, προσηλωμένες σε αξίες, όπως το καλό και η αλληλεγγύη.
• Σκεπτικιστές ατομιστές: ‘Ανδρες με υψηλό μορφωτικό επίπεδο και υψηλό εισόδημα, χωρίς ιδιαίτερες κοινωνικές και φιλοσοφικές ανησυχίες. Αντιμετωπίζουν με σκεπτικισμό τις οικολογικές πρωτοβουλίες των εταιρειών.
• Eco-chic: Νέοι που αντιμετωπίζουν την οικολογία ως νέο trend. Παρορμητικοί καταναλωτές, πρόθυμοι να υιοθετήσουν κάτι νέο. Συμφωνούν με τον στόχο της οικολογικής προσέγγισης, αλλά δεν έχουν μελετήσει το θέμα σε βάθος.
• Οικο-αφελείς: Νέοι, χαμηλότερου εισοδηματικού επιπέδου αγοραστές, δεν έχουν ασχοληθεί σε βάθος με το θέμα της οικολογικής συνείδησης.
• Παντογνώστες: Θεωρούν πως ξέρουν τα πάντα καλύτερα από τους άλλους. Απορρίπτουν χωρίς δεύτερη σκέψη το θέμα της οικολογίας από την αρχή. Είναι μέσου εισοδήματος και μένουν σε μικρές και μεσαίου μεγέθους αστικές περιοχές. Δεν αναζητούν «πράσινα» προϊόντα.

Τον τελευταίο χρόνο οι οικο-κεντρικοί δεν μείωσαν το ενδιαφέρον τους για την οικολογία και τις αγορές «πράσινων» προϊόντων, ενώ οι υπεύθυνοι πολίτες και οι παραδοσιακοί αγοραστές, οι πιο κοντινές στους οικο-κεντρικούς ομάδες από άποψη οικολογικής συμπεριφοράς, αύξησαν τις αντίστοιχες αγορές κατά 15,5% και 8,4% αντίστοιχα.

Οι οικο-κεντρικοί, απλώς αποτελούν μια κορεσμένη ομάδα, από την άποψη της πραγματοποίησης αγορών «πράσινων» προϊόντων. Παρόλη την οικονομική ύφεση και την αύξηση των τιμών, διατήρησαν σταθερό το ποσό που δαπανούσαν για τις αγορές τους, μειώνοντας τις ποσότητες που αγόραζαν. Πράγματι, η έρευνα δείχνει πως αγοράζουν λιγότερη ποσότητα προϊόντων κατά 6,6%.Οι άλλες δύο ομάδες, που δεν έχουν ακόμη φτάσει στο ανώτατο σημείο, σε ό,τι αφορά στην αγορά προϊόντων φιλικών προς το περιβάλλον, φαίνεται πως στρέφονται με μεγαλύτερη ένταση προς αυτά. Γι’ αυτό και τα αντίστοιχα ποσοστά των αγορών τους σε ποσότητες αυξήθηκαν κατά 3,9% και 0,9% αντίστοιχα.

Προτάσεις

Η μελέτη της IRI καταλήγει σε χρήσιμα συμπεράσματα-προτάσεις προς τους λιανέμπορους και τους προμηθευτές που ενδιαφέρονται να αποκομίσουν κέρδη από την παραγωγή και διανομή προϊόντων φιλικών προς το περιβάλλον. Προτείνει τη διεύρυνση της οπτικής, υπό την οποία εξετάζεται το merchandising αυτών των προϊόντων, με την υλοποίηση προγραμμάτων cross-merchandising και cross-marketing, προωθώντας παράλληλα νέα, καινοτόμα προϊόντα.

Ιδιαίτερη σημασία θα πρέπει, βέβαια, να δοθεί στη μελέτη των διαφορετικών ομάδων καταναλωτών και των αξιών που η κάθε μία έχει προωθήσει, ώστε να διαμορφωθούν η γκάμα των προϊόντων και τα προγράμματα merchandising ανάλογα.

Επίσης, έχει ιδιαίτερη σημασία η συχνή διερεύνηση των αλλαγών που παρουσιάζουν οι αγοραστικές συνήθειες των διαφορετικών ομάδων, ώστε να μπορούν να προβλεφθούν και οι απαντήσεις στις εν λόγω αλλαγές. Με αυτό το σκεπτικό, θα πρέπει να επαναπροσδιορίζονται και οι προτεραιότητες σε ό,τι αφορά στην ανάπτυξη νέων προϊόντων, αλλά και τη δημιουργία των συλλογών προϊόντων σε τοπικό επίπεδο, ανάλογα με τις αλλαγές που πραγματοποιούνται στις προτεραιότητες των ίδιων των καταναλωτών.