Επέστρεψε η επιδεικτική κατανάλωση

Οι εύποροι Αμερικανοί δεν επέστρεψαν απλώς στις αγοραστικές τους συνήθειες. Κάνουν επίδειξη της αγοραστικής τους δύναμης, παρά το γεγονός ότι η οικονομία εξακολουθεί να αφήνει εκατομμύρια άτομα στις λίστες των ανέργων και των υποαπασχολούμενων.

«Δεν είναι σωστό να επιδεικνύεις τα πλούτη σου όταν οι φίλοι σου είναι άνεργοι», λέει η Erika Maschmeyer, αναλύτρια μετοχών του κλάδου λιανικής στην Robert W. Baird στο Σικάγο. Τώρα, ωστόσο, "έχουμε απομακρυνθεί από την καταστροφή του 2008. Επιστρέψαμε σε κανονικούς ρυθμούς."

Ενώ το ποσοστό ανεργίας των ΗΠΑ παραμένει υψηλό, στο 9,4 τοις εκατό, τα τελευταία δύο χρόνια έχουν αποδειχθεί ωφέλιμα για τους Αμερικανούς που βασίζονται κυρίως στο εισόδημα από επενδύσεις και όχι από την απασχόληση. Ο ευρύτερος δείκτης S&P 500 του αμερικανικού χρηματιστηρίου έχει ενισχυθεί 61 τοις εκατό από τα χαμηλά του Μαρτίου του 2009 και πλέον διαπραγματεύεται σε υψηλότερα επίπεδα σε σχέση με την περίοδο πριν από την κατάρρευση της Lehman Brothers.

Οι πωλητές ειδών πολυτέλειας έχασαν από πελάτες όσους δεν μπορούσαν εξαρχής να αντέξουν οικονομικά τα ακριβά προϊόντα. Έχοντας πλέον περιορισμένη πρόσβασή σε δανεισμό, τα δύο τρίτα των λεγόμενων φιλόδοξων αγοραστών, σταμάτησαν να αγοράζουν πολυτελή προϊόντα στη διάρκεια της ύφεσης, σύμφωνα με στοιχεία της American Express Business Insights. Στον αντίποδα, μόλις το ένα τέταρτο των πλουσίων πελατών σταμάτησαν τις αγορές ειδών πολυτελείας, με πολλούς μάλιστα να έχουν αντικατασταθεί από καινούριους, νεότερους αγοραστές.

Η πολυτέλεια με έκπτωση στο διαδίκτυο

"Οι νεότερες γενιές συνεχίζουν να δαπανούν σαν να μη συνέβη τίποτα", σχολιάζει ο Ed Jay, αντιπρόεδρος της American Express Business Insights, η οποία εκτιμά ότι 36 τοις εκατό των δαπανών για είδη πολυτέλειας πραγματοποιείται σήμερα από καταναλωτές οι οποίοι δεν αγόραζαν επώνυμες μάρκες πριν από την ύφεση Περίπου το ένα τρίτο των νέων αγοραστών πρόερχεται από τη γενιά Χ, δηλαδή όσους γεννήθηκαν τη δεκαετία του ’60 ή του ‘70, ενώ το 10 τοις εκατό προέρχεται από τη Νέα γενιά. Η ευημερούσα αυτή τάξη των νέων καταναλωτών έχει αγκαλιάσει το πολυτελές shopping μέσω των -ολοένα πιο δημοφιλών- ιστοσελίδων μόδας που προσφέρουν έκπτωση, λέει ο Jay. Η Gilt Groupe είναι ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα.

Ορισμένες μορφές της επιδεικτικής κατανάλωσης στην πραγματικότητα δεν έφυγαν ποτέ. Σε σχετική έκθεση που πρόκειται να δημοσιευτεί στην Journal of Consumer Psychology, ο Joseph Nunes, καθηγητής μάρκετινγκ στη σχολή Marshall School of Business του Πανεπιστημίου της Νότιας Καλιφόρνιας, καθώς και δύο συνεργάτες του, μελέτησαν τις αλλαγές στο στυλ γυναικείας τσάντας που λάνσαραν οι Louis Vuitton και Gucci στις ΗΠΑ, πριν και κατά τη διάρκεια της ύφεσης. Η μελέτη αξιολογεί τις γυναικείες τσάντες βάσει της προβολής των λογοτύπων που διαφημίζουν το ακριβό εμπορικό σήμα της κάθε οίκου.

Άκουγες όλους να λένε,«η εποχή του επιδεικτικού καταναλωτή έχει παρέλθει», λέει ο Nunes, άρα θα περίμενε κανείς πως τα λογότυπα θα συρρικνώνονταν και οι ταμπέλες με τις μάρκες θα ήταν πιο λεπτές. Στην πραγματικότητα, οι δύο εταιρείες ενίσχυσαν την προβολή των brands από τον Ιανουάριο του 2008 έως το Μάιο του 2009, καταλήγουν οι ερευνητές. Η μελέτη εξέτασε επίσης την προβολή των λογοτύπων στη διαφήμιση και άλλων δημιουργών πολυτελών τσαντών και διαπίστωσε ότι κανένα δεν αποδυναμώθηκε στις διαφημίσεις τους. Μία από τις εταιρείες -η Burberry- τόνισε το σήμα της περαιτέρω.

Στο βωμό του... στάτους

Οι τσάντες μελετήθηκαν επειδή θεωρούνται «η πεμπτουσία της πολυτέλειας για τις γυναίκες, «ένας βασικός τρόπος να προβάλλεται το στάτους της ιδιοκτήτριας οπουδήποτε πηγαίνει, λέει ο Nunes. Οι δημιουργοί τσαντών είναι προσεκτικοί ώστε η προσφορά τους να αντικατοπτρίζει τη ζήτηση των καταναλωτών, άρα γιατί δεν δημιούργησαν λιγότερο επιδεικτικές τσάντες κατά τη διάρκεια της ύφεσης; "Μια σημαντική μερίδα Αμερικανών αγαπά τα προϊόντα που επισημαίνουν το στάτους της," λέει ο Nunes. «Αν η ύφεση δεν τους χτύπησε" –που και σε αυτήν την περίπτωση πάλι θα μπορούσαν να ψωνίζουν- «η ανάγκη τους για στάτους αντισταθμίζει την ανάγκη τους να ακολουθήσουν τις κοινωνικές νόρμες." Εκπρόσωπος της Louis Vuitton αρνήθηκε να σχολιάσει. Ένα τηλεφώνημα και ένα e-mail στην Gucci δεν έλαβαν απάντηση.

Μετά την εορταστική περίοδο των Χριστουγέννων που ευνόησε τους πωλητές ειδών πολυτέλειας, το στίγμα κατά της επιδεικτικής πολυτέλειας φαίνεται να ξεθωριάζει περαιτέρω, λέει ο Sherif Mityas, συνεργάτης για την πρακτική λιανικών πωλήσεων στην εταιρεία συμβούλων A.T. Kearney. Για όσους μπορούν να το αντέξουν οικονομικά, «είναι πλέον στη μόδα να ξοδεύουν χρήματα», λέει. «Δεν χρειάζεται να κρύβουν την πολυτέλεια τους πια."

Έδω και αρκετά χρόνια, η γυναικεία μόδα κυριαρχείται από τα σκούρα, άτονα χρώματα. «Προσωπικά, έχω βαρεθεί το γκρι και το μαύρο», λέει η Sapna Shah, διευθύντρια στην εταιρεία ερευνών Retail Eye Partners. Οι πρώτες ενδείξεις λένε ότι το 2011 οι κολεξιόν θα φαίνονται διαφορετικές -πιο αισιόδοξες και ευημερούσες. "Όσο πλησιάζουμε προς την άνοιξη, εμφανίζεται πολύ χρώμα και πολλή καινοτομία», λέει. "Τίποτα δεν θυμίζει αρνητική ψυχολογία λόγω της οικονομίας."

Η ανησυχία για την οικονομία ώθησε ορισμένους πλούσιους καταναλωτές στις περικοπές, ακόμη και όταν ήταν σε θέση να ξοδέψουν. Ωστόσο, ως επί το πλείστον η λιτότητά τους ήταν συμβολική, λέει ο Harvey Hartman, ιδρυτής της Hartman Group, μια εταιρεία έρευνας καταναλωτών. Θα "προσπαθήσουν να κόψουν ένα πράγμα, αλλά θα δαπανούν περισσότερα κάπου αλλού», λέει.

Υπάρχουν και οι wannabe πλούσιοι

Με τους ευκατάστατους πελάτες τους να ψωνίζουν και πάλι, η επόμενη πρόκληση για τα brands πολυτέλειας θα είναι να δελεάσουν ξανά τους φιλόδοξους αγοραστές που ανακτούν την αυτοπεποίθησή τους από τη βελτίωση της οικονομίας, λέει ο Mityas. Αυτό θα μπορούσε να φέρει στο εμπόριο ακόμη περισσότερα προϊόντα με χτυπητά λογότυπα. «Η μάρκα είναι εξίσου σημαντική με το προϊόν για αυτήν την κατηγορία προϊόντων», λέει.

Η ένδυση και τα αξεσουάρ δεν είναι οι μόνες μορφές επιδεικτικής κατανάλωσης. Ακόμη και όταν η οικονομία βυθιζόταν σε ύφεση, οι καταναλωτές κάθε τάξης επεδίωκαν με νύχια και με δόντια την αγορά ακριβών ηλεκτρονικών ειδών, λέει ο Michael McNamara, αντιπρόεδρος για την έρευνα και την ανάλυση της MasterCard Advisors SpendingPulse. Ο ορισμός της πολυτέλειας επεκτείνεται, λέει, για να συμπεριληφθούν τα εν λόγω προϊόντα, όπως οι τηλεοράσεις υψηλής τεχνολογίας ή τα iPad της Apple (AAPL) που διατίθενται έναντι 499 έως 829 δολαρίων.

Ίσως δεν ήταν ποτέ ιδιαίτερα ρεαλιστικό να πιστεύουμε ότι οι πλούσιοι Αμερικανοί αγοραστές επρόκειτο να υιοθετήσουν έναν συγκρατημένο, λιτό τρόπο ζωής. «Είναι σαν να λες στον καταναλωτή: Δεν πρόκειται να διασκεδάζεις πια", σύμφωνα με τον Hartman. Σαν Αμερικανοί, λέει ο ίδιος, "δεν είμαστε καθόλου έτσι."